Digital Marketing

Định vị thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng đầu tiên (1969) bởi Alries Ries và Jack Trout, sau đó nó dần trở thành mục tiêu  thương hiệu của hầu hết những doanh nghiệp hiện nay. Định vị thương hiệu là “chiếm một vị trí (filling a slot) trong tâm trí khách hàng” (Tạp chí Industry Marketing).

Theo sau đó, cũng có một loạt những khái niệm khác về định vị thương hiệu.

“Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P.Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại)

“Định vị nhãn hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và các đề xuất giá trị là để chủ động kết nối với các đối tượng công chúng/khách hàng mục tiêu và thể hiện một lợi thế hơn các thương hiệu cạnh tranh.” (Giáo sư David Aaker, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu)

Dù có nhiều định nghĩa nhưng mọi người đều công nhận rằng định vị thương hiệu chính là chiến lược nhằm giành lấy niềm tin, tình cảm của khách hàng mục tiêu, có được chỗ đứng thương hiệu vững chắc so với những đối thủ trong ngành. Đó là cuộc chiến thực sự khốc liệt, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược, phương pháp khôn ngoan để giành chiến thắng cuối cùng.

9 phương pháp Brand positioning nổi bật nhất

Những phương pháp định vị thương hiệu sau đây sẽ giúp bạn phần định hướng chiến lược thương hiệu của mình, vượt lên hàng ngàn đối thủ và giành được chỗ đứng vững chãi trong tâm trí khách hàng. Khách hàng ngày càng có xu hướng trở nên khó tính hơn, nhạy cảm hơn và thiếu tin tưởng hơn khi họ phải tiếp cận với ngày càng nhiều thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Dưới đây là 9 phương pháp để gia tăng niềm tin của khách hàng để thực hiện định vị thương hiệu hiệu quả:

1. Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng tốt hay xấu, không có tốt tuyệt đối hay xấu tuyệt đối, tất cả phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của từng khách hàng. Một khách hàng có thể cho rằng xe máy Honda chất lượng tốt nhất nhưng một khách hàng khác hoàn toàn có quyền khẳng định Yamaha chất lượng hơn.

Trong trường hợp doanh nghiệp bạn giành được sự ưu ái từ khách hàng về chất lượng, đồng nghĩa với việc bạn đã gặt hái được thành công lớn khi xây dựng thương hiệu. Cũng như Honda thành công khi có được hình ảnh tốt trong tâm trí đại bộ phận khách hàng bình dân.

Cách tốt khẳng định chất lượng chính là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu (Theo Alries Ries và Laura Reis). Những hãng xe hơi đã vận dụng điều này rất chuẩn xác và thành công như Mercedes Benz, BMW, Audi…

Dù có nhiều phương pháp định vị hiệu quả khác nhưng chất lượng là yếu tố nền tảng, cơ bản hàng đầu. Thương hiệu mạnh luôn sở hữu những sản phẩm tốt. Nếu chất lượng thấp thì chắc chắn bạn sẽ không bao giờ có được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng.

2. Định vị dựa vào giá trị

Giá trị ở đây chính là khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn so với số tiền họ bỏ ra để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Value for money). Trong quá khứ, mọi người thường đánh đồng những thương hiệu hoạt động với cơ chế này là các thương hiệu “giá rẻ”. Giá rẻ cũng mang theo một hình ảnh về một định vị thương hiệu yếu.

Nhưng ngày nay, định vị dựa vào giá trị đã phát huy được sức mạnh của nó. Thương hiệu có được sức mạnh rất bền vững trong lòng khách hàng vì khách hàng bị thuyết phục hoàn toàn về giá cả và chất lượng. Hàng loạt các thương hiệu với định vị “giá rẻ” đã ra đời.

Southest Airlines là một thương hiệu hàng không giá rẻ. Dù cung cấp dịch vụ bay giá rẻ nhưng vẫn duy trì được vị thế của thương hiệu mạnh. Hàng loạt những hãng hàng không lớn khác cũng làm theo cách tương tự của Southeat Airlines.

3. Định vị dựa vào tính năng

Tính năng sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố được sử dụng khá triệt để làm định vị thương hiệu. Dựa trên tính năng, thông điệp định vị rất rõ ràng, dễ nhớ và cảm nhận được luôn trong lần trải nghiệm đầu tiên của khách hàng. Đó là những thông số rất thực tế nên chiến lược định vị này dễ dàng chiếm được niềm tin, cảm tình của khách hàng.

Tuy nhiên, phương pháp này có một hạn chế là khó tạo ra được sự khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. Vì vậy, định vị dựa vào tính năng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước.

4. Định vị dựa vào mối quan hệ

Việc tạo dựng mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh, tương tác tốt với khách hàng sẽ sở hữu định vị tốt sẽ chạm tới trái tim khách hàng.

Thông điệp định vị khi nhận được tương tác của khách hàng, sức mạnh được cộng hưởng rất mạnh. Như Apple với slogan “Think different” mong muốn mọi người suy nghĩ khác về máy tính, Nike là “Just do it” thúc giục mọi người làm những điều mình muốn, quần Jean Ck – Be good, be bad, be yourself (Xấu hay tốt, cứ là chính mình).

Nói cách khác, chiến lược này không đi từ sản phẩm, dịch vụ mà định vị dựa trên khách hàng của thương hiệu.

5. Định vị dựa vào mong muốn

Ai cũng có ước mong, vì thế, việc khơi gợi lên được ước mong của khách hàng sẽ tạo ra được những động lực, điều kỳ diệu lớn, tạo dấu ấn trong tâm trí họ. Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống.

Định vị trên cảm xúc của khách hàng mang lại những thành công vang dội cho những thương hiệu như Disney (Where dreams come true – Nơi giấc mơ thành hiện thực), “Bản lĩnh đàn ông thời nay” của Tiger beer.

6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Một phương pháp định vị thương hiệu hiệu quả giúp gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng chính là Định vị thương hiệu dựa trên vấn đề hoặc giải pháp. Cụ thể, đây là chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu để khách hàng thấy rõ được: Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải quyết ngay lập tức vấn đề đau đầu mà họ đang gặp phải. Chiến lược định vị thương hiệu này đặc biệt thích hợp cho các loại sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, hoặc các loại sản phẩm/dịch vụ khách hàng có thể thấy rõ được lợi ích của chúng cho vấn đề của họ.

Unilever đã rất thành công trong chiến lược định vị này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear…

7. Định vị dựa trên đối thủ

Chiến lược định vị này dựa trên sự so sánh với đối thủ trực tiếp với mình (Thường là đối thủ đứng đầu hoặc ngang bằng). Chiến lược này đã đang được rất nhiều thương hiệu sử dụng. We try harder của Avis (Trước đối thủ Hertz), The real thing của Coca (Đối đầu với Pepsi).

Hay mới đây là định vị của Bphone 2 – Chất hơn cả Iphone và Samsung cũng là chiến lược dựa trên định vị này.

8. Định vị dựa vào cảm xúc

Cảm xúc là con đường tắt dẫn đến trái tim và từ từ xâm nhập vào tâm trí. Rất nhiều thương hiệu sử dụng cảm xúc để định vị cho mình. Cảm xúc đó đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm và hơn hết nó đánh trúng sở thích, mối quan tâm, sự thân thuộc của khách hàng. Thực tế đã chứng minh, chiến lược định vị này mang lại hiệu quả rất cao.

Như  “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, “Cười lên Việt Nam ơi” của Colgate.

9. Định vị dựa trên công dụng

Nhiều thương hiệu đi theo một hướng khác là họ định vị dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng, hay chính là công dụng của sản phẩm. Đây là một định vị an toàn, chiếm được lòng tin và ưu ái của khách hàng. Tiêu biểu như “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential hay “Sơn đâu cũng đẹp” của Nippon.

Trên đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến. Định vị thương hiệu thành công hay không suy cho cùng khách hàng có hiểu bạn đang truyền tải thông tin gì hay không và có nhớ nó hay không. Như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói gì”. Và trước khi nói cho khách hàng hiểu, bạn cần phải hiểu rõ về mình, hiểu khách hàng trước đã.

Nếu bạn đang cần chiến lược định vị thương hiệu mà chưa biết bắt đầu từ đâu, chưa hiểu quy trình, hãy liên hệ ngay đến Sao Kim để gặp những chuyên gia thương hiệu hàng đầu. Điền thông tin vào form dưới đây để nhận những lời tư vấn chuyên sâu từ các chuyên gia của Sao Kim.

Ng

Định vị thương hiệu nghĩa là những gì xảy ra trong tâm trí khách hàng trong thị trường mục tiêu. Đó là các quan niệm của thị trường nói chung về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc.

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà tiếp thị tạo nên hình ảnh hay nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu, hay tổ chức. Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng.

Các bước định vị thương hiệu:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm
người mà sản phẩm hướng tới. Nói cách khác họ sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn.

Ví dụ một loại sữa rửa mặt cao cấp, được chế tạo bằng những hoạt chất chiếc xuất từ cỏ cây, sẽ có khách hàng mục tiêu là phụ nữ trong độ tuổi 25 – 45, sống ở thành thị thu nhập khá, năng động, có học thức và nhạy cảm… Những chi tiết đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định tiêu thức định vị ở các bước sau này.

Muốn biết chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công tác phân tích 5 W:
Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng ? Ai gây ảnh hưởng ? …
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm ?
Why: Tại sao họ quan tâm tới điều đó ? Họ mua để làm gì ?
Where: Họ ở đâu ? Thuộc tầng lớp nào ? Địa điểm mua sắm nào gần gũii với họ?
When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng của doanh nghiệp khác. Mà bản chất của định vị là tạo ” cá tính ” cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó.

Giả sử một công ty dự định tung ra một loại kem đánh răng mới chẳng hạn, người xây dựng phương án định vị sẽ phải tìm hiểu tắt cả các sản phẩm cùng loại trên thị trường, thăm dò xem khách hàng nghĩ về các sản phẩm đó thế nào… làm cơ sở để lập sơ đồ định vị sau này.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra ” kẽ hở ” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo ( hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại ( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn.
Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu. Do đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn.
Theo sơ đồ trên rõ ràng Sunsilk đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu khẩu hiệu ” óng mượt như tơ ” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.

Bước 5: Quyết định phương án định vị.

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.
+ Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.
+ Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiệncó trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này ( ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

Đây có phải là vấn đề của bạn?

  • Có sản phẩm tuyệt vời, nhưng vẫn KHÔNG biết cách nào đưa sản phẩm đến với khách hàng?
  • Hiểu rằng Marketing rất quan trọng nhưng KHÔNG CÓ CHUYÊN MÔN, không biết bắt đầu từ đâu?
  • Đã tuyển dụng nhiều lần giám đốc hoặc cả Bộ Phận Marketing nhưng chi phí cao mà hoạt động KHÔNG HIỆU QUẢ?
  • Đã có thị trường cho sản phẩm, nhưng cần một chiến lược Marketing, một đội ngũ Marketing hoạt động bài bản hơn?
  • Đã tìm nhiều agency tư vấn nhưng dường như họ chỉ nói về dịch vụ họ cung cấp, trong khi cái bạn quan tâm là chiến lược sản phẩm của bạn, bạn cần chi ra bao nhiêu và thu về bao nhiêu tiền?